越过寒冬就是春天
每当打开 TapTap 准备入坑一款新游时，却不由得产生选择困难症。从上至下滑动整个热门榜，能让人有点击欲望的，似乎还是那些“老熟人”。
这不禁让笔者怀念起 2016 年王者、阴阳师群雄争锋，2020 年原神、万国觉醒、天刀百花齐放的新游大年。彼时的手游市场，总会给玩家带来惊喜以及丰富的选择。
步入 11 月，2022 年几近尾声。这一年，给人留下深刻印象的新手游产品屈指可数。如果以畅销榜 Top10 作为参考标准，网易《暗黑破坏神：不朽》、海彼网络《弹壳特攻队》算是新游中的战斗力顶峰。
一方面，游戏版号自 4 月恢复发放，但大厂和明星公司收获不多；另一方面，5 月、10 月断档，游戏版号发放还有待常态化。多重因素的影响，使得 2022 年国内新手游市场整体表现略显羸弱。或因如此，很多公司逐渐加大在产品出海、长线运营侧的布局。
近期，网易、鹰角网络、米哈游、海彼网络等旗下重磅产品迎来重要节点，在官方运营活动的加持下，使得游戏 iOS 渠道排名飙升。
强者恒强，新游乏力
笔者统计近一个月（1003-1102）游戏畅销榜发现，共计 22 款手游登上 Top10 榜单。
其中腾讯《王者荣耀》《和平精英》、米哈游《原神》、网易《梦幻西游》、灵犀互娱《三国志・战略版》5 款手游达成 31 天在榜成就。
如图所示，各厂商之间上榜产品数量差距明显。腾讯领先优势较大，共计有 9 款手游进入 Top10，网易 5 款。此外，米哈游、鹰角网络、灵犀互娱、吉比特、途游、海彼网络等均为一款。
其中，鹰角网络《明日方舟》、海彼网络《弹壳特攻队》、英雄互娱《极无双 2》、网易《光・遇》《率土之滨》等均为近一个月首次登入 Top10 榜单的产品。
值得提出的是，上述产品中仅《极无双 2》一款为近期上线的新手游。这多少受益于新产品上线初期的新鲜度、集中买量策略等。
《极无双 2》于 10 月 20 日正式上线，根据热云数据显示，该作在 10 月 18 日-10 月 22 日迎来一波买量高峰，单日投放素材最高为 2058 组。主要投放流量平台为巨量引擎（78.15%），主要投放媒体为今日头条（40.14%）、抖音（33.17%）。
对照 App Store 游戏畅销榜，《极无双 2》于 10 月 23 日成功跻身 Top7，连续三日进入 Top10，但后续排名逐渐下滑。截至 11 月 2 日，该作畅销榜排名为 Top19。
相比之下，米哈游《原神》、鹰角网络《明日方舟》、网易《光・遇》《率土之滨》等排名提升，更多是受益于产品长线运营的“提神增效”。单从 App Store 游戏畅销榜排名来看，上述产品相比前一周排名上升最少的为 8 个名次，最多的为 90 个名次。
总的一句话，好产品不会因为时间的流逝而流失。在保持产品高品质的前提下，一切都可以交给后续运营。
丰富内容，增强生命力
目前，市面上常见的游戏运营大体可分为两种：增补内容的版本更新；节点主题活动营销。
作为近几年游戏界冉冉升起的超新星，坊间对米哈游的估值米哈游已高达 3000 亿，旗下《原神》更是标杆性的存在。尤其是在《原神》上线 2 年之后，不仅在商业化层面保持行业高水准，在内容侧更是生命力旺盛。
11 月 2 日，《原神》3.2 版本「虚空鼓动，劫火高扬」更新上线，游戏 iOS 畅销榜排名从上周的 Top9 一举攀升至 Top1。简单来说，新角色【纳西妲、莱依拉】、新系统【摹本】、新装备【千夜浮梦】以及新剧情、新敌人等“五新”内容，多少拉升了游戏活跃。
关注《原神》的人应该有所了解，该作每一次在各地区榜单排名上升，基本都伴随着一次版本更新。这也是米哈游擅长的内容可持续打法。
如下图所示，《原神》近一年登顶畅销榜的次数约为 12 次。除了自身品质过硬外，周期性的内容版本更新，是其保持旺盛生命力的关键。
例如 8 月 24 日的 3.0 大版本，《原神》完成风、水、冰、雷、岩、火、草七元素体系拼图，开启第四国度 —— 草之国须弥的同时，游戏故事线又重新回到了主大陆上。从 1.0 到 3.2，《原神》不断在剧情、元素玩法、开放世界探索等方面不断突破自身的上限，才使其庞大的世界观真身逐渐显现。
而也正因如此，上线两年的《原神》在用户层打破了传统游戏逐步流失的既定规律，反而实现了成倍的逆势增长。
当然，这种通过逐步释放、丰富内容的长线运营方式，并非新势力的专属。传统游戏厂商中，大有坚持多年运营的存在，例如网易。
作为开创出“率土 like”的头部 SLG 产品，多年来网易《率土之滨》在内容玩法上的“开创思维”得以秉持。例如本次七周年庆典之际，该作带来了“无界”版本，推出全新“晋”阵营。它在人物构建上，包含了建立晋朝的司马家族，以及文鸯、杜预以及“竹林七贤”等三国后期人物。
这一新势力的诞生，不仅跳脱出传统意义上“三国 = 魏蜀吴”的设定限制，也让游戏始于三国但不止于三国。玩法层面，“战略模式地图”、“士气系统”等，也能够让玩家获得“视野无界”、“术略无界”的更高维度游戏体验。
或得益新版本的推出，近两个月徘徊在畅销榜 Top20 内的《率土之滨》，于 10 月 26 日攀升至 Top2 的位置，成功登上 SLG 品类手游首席宝座。
跳出单品看品类。其实我们发现，除了 MOBA、FPS 等热门竞技手游外，无论是 MMORPG、SLG 还是塔防等其他游戏，在长线运营过程中，丰富玩法、增补内容都是大家在践行的一条路径。
例如，海彼网络的《弹壳特攻队》，产品本身的割草玩法相较 MMO、SLG 等极为简易。在核心玩法让玩家“上头”的同时，该作通过新关卡、新武器、新挑战模式等持续为玩家提供新的娱乐内容，这也成为这类中度游戏保持可观用户活跃和粘性的关键。
当然，除了修炼产品“内功”外，匹配的活动往往也是“提神增效”的不二辅助。
抓住节点，营销助力
在笔者看来，增补内容的版本更新，更多是服务核心老玩家群体。而带有福利、营销性质的活动，往往对普通用户和新用户的效果更直接。
以网易《光・遇》为例。如果按月为单位，近一个月《光・遇》名次浮动差高达 177 个名次。其实从产品特质我们可以了解到，《光・遇》虽为一款 RPG 手游，但核心是社交冒险。游戏本身没有太多复杂的玩法构成，甚至可以说是一款侧重探索体验的“小而美”产品。
但就是这么一款在国内上线两年的产品，于 10 月 29 日开启恶作剧之日狂欢活动之后，游戏排名急速攀升。根据七麦数据统计，该作 10 月 14 日的畅销榜排名为 Top180，10 月 29 日登上 Top3 并连续占位 3 天.
从活动内容来看，“魔锅及小遇、螃蟹洞等返场装扮道具限时兑换”、“概率获得皮皮猫魔法等魔法效果”、以及“探索隐秘彩蛋猫窝”等，都是发放福利的活动形式。
某种程度上，这属于游戏运营中“养”的阶段，即“让玩家以极低的成本去达到他们在游戏里的某种期望”。
在这一阶段，除了需要从外部吸引“新玩家”外，还需要做玩家的“初步留存”。比较明显的行为指标包括“每日登录游戏可领取 xx”、“商店兑换 xx，双倍获得 xx”等。这会让玩家在主观上对游戏产生好奇心和探索欲望，从而让玩家有持续入驻的可能。
而在后一个阶段，即让玩家产生“情怀”和“身份认同”，我们称之为“套”的阶段。常见的方式包括主题活动、生态构建等。例如《光・遇》恶作剧之日狂欢活动主题为“万圣节”，它将玩家游戏体验与现实生活联系起来，从而增强产品与用户之间的粘性.
除了这类节点活动外，游戏厂商也会根据旗下产品特性、用户喜好等推出年度系列活动。例如鹰角网络《明日方舟》【感谢庆典】限时活动，该系列活动自 2019 年举办首届以来已连续举办 3 年，也被玩家称之为“高性价比氪金配方”。
得益于 2022 年【感谢庆典】限时活动的推出，11 月 1 日《明日方舟》登上 iOS 游戏畅销榜 Top2 的位置。考虑到此系列活动周期将持续近一个月时间，该作流水有望在 11 月迎来增长。
坦白说，站在功利的角度，早年间很多游戏运营最终都离不开“养、套、杀”三步骤。但随着近几年游戏环境的改善、玩家群体的升级，游戏厂商也逐渐弱化“杀”的手段，转变为提升“IP 生态”的打造。例如前不久鹰角网络上线的原创动画《明日方舟：黎明前奏》，无论是在核心玩家群体还是普通观众群体中，都收获了不错的反响。
头部公司中，腾讯很早就走上了“内容 +”的道路。目前，《王者荣耀》合作品牌涵盖了电竞、影视、文创、数码、视频、潮玩、综艺等多个领域。这些衍生的生态产业，不仅为《王者荣耀》吸引到新参与者、实现扩圈、留下深刻印象，同时也让这款产品本身得以健康持续运营。
眼下，很多游戏厂商陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地，手游市场新游供给不足。而米哈游、鹰角网络、网易、腾讯等长线运营的打法，或许是能够暂时摆脱保守难行众生相的策略之一。
我们期待有新产品冲击固有格局，同时也期待经典产品逢春发芽。
本文来自微信公众号：竞核 （ID：Coreesports），作者：桂志伟
