“对于企业而言，每年制定并审议营销计划是重中之重的事情。
对个人而言，理解并能够书写营销计划书，就掌握了营销管理的核心技能。”
为什么要写营销计划书？
因为它是总结营销管理人员对市场的认识并表明公司计划如何实现营销目标的书面文本。
谁需要写营销计划书呢？
营销决定企业的营收和利润来源，营销计划书是由营销管理者书写的，却一定要经过管理层共同商议认可。
一个营销计划通常包括以下几个部分：
一、执行摘要
这部分总结了市场机会，营销策略，以核准营销计划的高层经理人所面临的营销与财务目标。
二、形势分析
1、市场概述
包括市场规模、需求、增长和趋势。这部分提供销售、成本、市场、竞争对手、宏观环境的相关背景资料。我们如何定义市场，它有多大，以及增长态势如何？各要素的发展趋势和关键问题是什么？
在此基础上，可以使用这些信息来进行SWOT分析。
2、SWOT分析
SWOT分析是对公司的优势（strength）、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)进行全面评估，它是一种探查企业外部营销环境和内部营销环境的方法。
外部环境（机会和威胁）分析
机会是公司或许能够有利可图的具备需求和潜在利益的领域。
好的营销是发现机会、开发机会和从机会中获利的艺术。营销机会是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。
营销机会存在三个来源：
第一，现有的产品供不应求。这基本上不需要营销能力，比如酒类供应商售卖飞天茅台，早几年IPO打新。
第二，使用一种新的或优良的方式去提供现有的产品或服务。通过询问消费者的建议，让消费者描绘理想的产品或服务，或者询问消费者获得、使用、处置产品的步骤，这样可发现改进顾客价值的途径和手段。
第三，开发一个全新的产品或服务。
如何评估一个营销机会呢？可以使用营销机会分析询问如下几个问题：
Ø 我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？
Ø 我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？
Ø 当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？
Ø 我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或潜在的竞争者？
Ø 投资收益率能够达到或超过我们设定的期望水平吗？
威胁是可以导致销售额和利润下降的不利趋势和发展带来的挑战。
内部环境（优势与劣势）分析
识别有吸引力的机会只是一件事，另一件事就是把握这些机会。
优势是可以帮助公司实现目标的内部因素。
劣势是一些可能影响公司目标实现的内部因素。
3、竞争
识别主要竞争者，描述他们的市场定位，并提供他们战略的描述。
三、营销策略
1、营销目标
做好目标量化制定，使管理人员可以衡量进展情况并采取纠正措施以回到正轨。
2、目标市场
所有的营销策略都是从市场细分、目标市场和市场定位开始的。
3、定位
识别了产品或者产品线的品牌、利益和差异点以及共同点。
4、策略
Ø 产品策略，包括产品组合和产品线、品牌、包装和标识以及质保的决策；
Ø 定价策略通常指定价格的浮动范围，以及在不同的客户和渠道之间如何变化，包括一些激励或折扣计划。包括最初定价以及应对机会和竞争挑战所做的调整定价决策。
Ø 渠道策略包括向客户传递价值的渠道关系的选择和管理。
Ø 传播策略通常会制定一个专门的传播计划，即整合营销传播方案，为广告代理商和其他媒体合作伙伴提供必要的细节以便于有效的设计传播防范。
Ø 营销组合，包括支持产品、价格、渠道和传播策略的战术与规划。
5、营销调研
考虑营销调研是如何支持营销策略和计划的开发、执行和评估的。
四、财务预测
包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析
五、实施控制
控制帮助管理衡量结果和识别任何需要修正的问题和执行变量。控制的建立是用以涵盖营销活动的执行和组织。
当然需要案例解析一下，请容我后面更新。
